制定企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的重大意義

企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高其品牌文化內(nèi)涵，增強市場競爭力而制訂的一系列長期的帶有根本性的總體規(guī)劃和行動方案。品牌是一個民族素質(zhì)的重要特征，是一個國家和地區(qū)經(jīng)濟、科技和文化等綜合實力的重要象征，是提高企業(yè)核心競爭力的重要手段。品牌維系著企業(yè)的存亡，把企業(yè)品牌文化上升到戰(zhàn)略高度對我國企業(yè)適應(yīng)國內(nèi)外激烈競爭的環(huán)境具有重要意義。

企業(yè)品牌文化-實施企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略是知識經(jīng)濟時代的客觀要求
20世紀的企業(yè)文化熱在全球范圍內(nèi)的興起，可以看作是傳統(tǒng)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟過程中市場的一種自覺需求的體現(xiàn)。工業(yè)化大生產(chǎn)以其龐大的生產(chǎn)規(guī)模、飛快的生產(chǎn)速度、生產(chǎn)成本和先進生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出大量的物質(zhì)產(chǎn)品，大地滿足了人們對商品的需求。但是，大工業(yè)生產(chǎn)同時暴露出了它的很多弱點，即同行業(yè)之間的生產(chǎn)者面貌趨同，個性差異性小，提供的服務(wù)高度雷同化，同行業(yè)之間的競爭空間由于細分和文化差異的伸展性，導(dǎo)致市場競爭尖銳化、白熱化，企業(yè)的生存空間、發(fā)展空間漸趨狹隘。企業(yè)家逐漸認識到，市場空間和企業(yè)生存空間的拓展要依賴知識和文化的結(jié)合。向知識要財富，向文化要空間是21世紀的市場向企業(yè)提出的新要求。知識經(jīng)濟是21世紀經(jīng)濟發(fā)展的主旋律，知識經(jīng)濟條件下創(chuàng)造出來的品牌，不但要求突破傳統(tǒng)品牌單純以質(zhì)量高和使用價值高滿足社會的文化意識，更要注重品牌中的知識品味，以及現(xiàn)代知識所彰顯的具有時代特色的文化品味。具有豐富文化內(nèi)涵的品牌通過其獨特的文化魅力，一方面與其它企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)分，另一方面給消費者帶來豐富而獨特的心理情感利益，更好地滿足其文化心理需求。

企業(yè)品牌文化-實施企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略是品牌發(fā)展與演進的必然
品牌的發(fā)展經(jīng)歷了三階段:
品牌為產(chǎn)品標識階段。品牌的創(chuàng)立是為了同其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。營銷大師菲利普·科特勒認為品牌是一個名稱、標志、符號、圖案，或是這些要素的組合。

品牌為產(chǎn)品形象階段。品牌代表了某種特性、質(zhì)量和服務(wù)的產(chǎn)品。20世紀50年代，大衛(wèi)·奧格威認為品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價格、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。

品牌為產(chǎn)品文化階段。品牌的內(nèi)涵有了新的變化，品牌成為一種與消費者進行理性和感性互動的總和。以上品牌發(fā)展的三個階段表明，品牌的內(nèi)涵越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向消費者對品牌的體驗感受，企業(yè)品牌文化特征日益突出。相應(yīng)地，品牌的締造從產(chǎn)品、質(zhì)量支撐的階段走到了文化經(jīng)營階段，實施企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略成為一種必然。

企業(yè)品牌文化-實施企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略是增強企業(yè)核心競爭力的有效途徑
1990年美國有名管理學(xué)家C.K.普拉哈拉德(prahalad)和加里·哈默爾(Hamel)在《哈佛商業(yè)評論》上次提出了 “核心競爭力”這個概念。他們認為一個企業(yè)之所以具備強勢競爭力或競爭優(yōu)勢，是因為其具有核心競爭力。所謂核心競爭力是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲取超額利潤的一類獨特的技能和技術(shù)。核心競爭力主要通過核心產(chǎn)品、核心業(yè)務(wù)、核心運營能力獲得。核心競爭力的強弱決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。但是傳統(tǒng)核心競爭力的概念有兩點不足，一是過多強調(diào)技術(shù)、技能等硬技術(shù)，忽視品牌、營銷、管理等軟技術(shù)；過分強調(diào)企業(yè)自身的能力，忽視消費者的作用。企業(yè)與消費者作為市場的供給方與需求方，存在著信息不對稱。對于廣大消費者來說，對產(chǎn)品了解的并不多，尤其是核心技術(shù)、技能形成的核心競爭力，消費者并不能完全了解，消費者所了解的是你的產(chǎn)品是什么，品質(zhì)如何，以及品牌所傳遞的信息。只有讓消費者感知并外化為具體的消費者利益時，核心競爭力才有意義。而能體現(xiàn)、傳達以技術(shù)和技能為核心的核心競爭力就是品牌，因為品牌能把不可感知的技術(shù)和技能變成消費者可感知的實實在在的利益。（編輯：糖蜜）

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